Разработка коммуникационной стратегии продвижения бренда на рынке FMCG. Журнал "Реклама. Теория и практика" №5 2013

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ FMCG

Журнал "Реклама. Теория и практика" №5 2013

 

В статье автор анализирует практическую технологию системного планирования коммуникационной стратегии по продвижению брендов на рынке FMCG, приводит набор коммуникационных инструментов, на практике доказавших свою эффективность. Также в работе рассматриваются принципы бюджетирования коммуникационной кампании и ключевые показатели эффективности маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: коммуникационная стратегия на рынке FMCG, бюджетирование коммуникационной кампании, цели бренд-менеджмента, принципы бренд-стратегии, KPI маркетинга

 

ВВЕДЕНИЕ

Разработка коммуникационной стратегии продвижения бренда является одним из основных этапов в комплексе работ по выведению на рынок / управлению брендами. Коммуникационная стратегия состоит из креативной платформы бренда, непосредственно стратегии и плана продвижения. В данной работе будут рассмотрены стратегия и план продвижения бренда на новый рынок.

Материал состоит из теоретической части, в которой представлена информация по системному планированию коммуникационной стратегии, и практической, в которой описаны результаты изменений в политике продвижения бренда в рамках существующей компании, принадлежащей к сектору товаров повседневного спроса.

 

МЕСТО КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Ключевыми целями стратегии маркетинга на рынке FMCG будут являться обеспечение выбытия[1] продукции из розницы через влияние на осведомленность и покупательское поведение потребителей, содействие службе продаж в развитии и обеспечении дистрибуции (наличия в розничной торговой точке) продукции, и товародвижения по дистрибуционному каналу в соответствии с целевыми показателями. Модели сбыта и дистрибуции на этом рынке представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Модели сбыта и дистрибуции рынка FMCG

 

Исходя из особенностей функционирования рынка перед службой бренд-менеджмента компаний — операторов рынка товаров повседневного спроса ставятся следующие цели (список целей сформирован автором на основе опыта работы с компаниями — участницами рынка FMCG):

■ проникновение на рынок;

■ создание и выведение на рынок марки, способствующей увеличению стоимости торговой компании;

■ создание и выведение на рынок зонтичной марки для всей ассортиментной линейки (с возможностью ввода новых категорий продуктов), обладающей уникальным имиджем, выделяющим ее достоинства на фоне конкурентов в категории;

■ обеспечение устойчивого уровня продаж продукции собственного производства по стабильным ценам через создание устойчивого спроса на продукцию компании у потребителей;

■ достижение доминирующего положения в категории;

■ обеспечение целевых объемов продаж произведенных продуктов;

■ увеличение уровня знания марки;

■ активное влияние на формирование покупательских предпочтений;

■ участие в медийной активности.

Опыт работы автора статьи с компаниями — участниками данного рынка позволяет заключить, что для достижения поставленных целей подразделение брендинга (совместно со службой маркетинга) должно решать следующие задачи:

■ поддержка службы продаж по обеспечению дистрибуции и выкладке продукции в розничных торговых точках в соответствии с целевыми показателями;

■ проведение мероприятий по стимулированию канала дистрибуции (дистрибьюторы, оптовики, логистические компании) к работе с ассортиментом компании по оперативным целевым показателям (цена, объемы продаж, поддержка продаж и т.д.);

■ обеспечение входа в сети и выбытия продукции из сетевых торговых компаний;

■ информационно-аналитическое обеспечение принятия управленческих решений: оценка базовых показателей рынка (таких как объем, сегменты, тренды, перспективы развития), оперативный мониторинг его участников (продукция, продвижение, инновации и т.д.), исследование и анализ потребителей, макрофакторов, проведение аудита розничной торговли, исследование эффективности собственных продаж и дистрибуции;

■ формирование предложений по ассортиментной политике на основании исследований и анализа рынка и внутренних возможностей компании, оценка и тестирование новых инициатив совместно с представителями производства;

■ формирование и поддержка целевого публичного мнения о компании и ее продукции (PR-политика).

Таким образом, очевидно, что формирование результативной, ясной системной стратегии, плана развития и продвижения бренда является одной из ключевых задач для компаний, функционирующих на рынке FMCG.

 

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Практическое использование стратегии продвижения будет рассмотрено в данной статье на примере компании сектора FMCG (производство продуктов питания, вертикально интегрированный холдинг с полным циклом производства: от собственной сырьевой базы до сети торговых домов; ценовой сегмент — средний и выше среднего, территория работы компании — Российская Федерация).

В компании перед началом изменений имела место ситуация, при которой брендировалось лишь 20% продукции, оставшаяся часть реализовывалась в безбрендовом формате. Незначительная часть брендированной продукции была представлена в ценовом сегменте ниже среднего. Целями изменений являлись увеличение массы прибыли и доходности за счет брендирования продукции, а также выход из ниши сырьевых производителей.

До начала системных изменений в компании функции бренд-менеджмента были размытыми, задачи в данной бизнес-области решали отдельные сотрудники маркетингового подразделения. Маркетинговая поддержка продаж компании осуществлялась в основном благодаря единственному инструменту — трейд-маркетинговым программам и была бессистемной: отсутствовали план продвижения, цели, мониторинг и оценка эффективности направлений. Однако при этом благодаря использованию инновационных подходов (например, компания первой на данном рынке провела трейд-маркетинговую акцию, в которой бонусами за покупку определенного количества продукции были дорогостоящие призы и даже прямые денежные выплаты наличными, на мобильный / сертификат) данные программы имели значительный положительный эффект.

В ходе изменений основной целью маркетинговой стратегии было определено регулярное увеличение рыночной доли компании на каждом локальном рынке в соответствии с принятыми плановыми показателями за счет увеличения скорости выбытия продукции из розничных торговых точек (через повышение осведомленности и формирования целевого покупательского поведения). Разработка стратегии бренда опиралась на исследование и анализ целевого рынка, бенчмаркинг успешных проектов на смежных рынках, а также опыт реализации аналогичных проектов в рамках компании, владеющей брендом, и у разработчиков.

В основу принятой бренд-стратегии были положены следующие принципы.

1. Мероприятия стратегии воздействуют на четыре основные составляющие маркетинговой деятельности:

■ потребители (одно мероприятие);

■ марка (два мероприятия);

■ продавцы (три мероприятия);

■ рынок (четыре мероприятия).

2. В процессе проведения мероприятий основное внимание уделяется воздействию на потребителя / покупателя, т.к. не была сформирована осведомленность о торговой марке и отсутствует устоявшееся благожелательное отношение к ней.

3. По интенсивности маркетинговых мероприятий второе место занимает продвижение марки N[2], потому что необходимо четко сформулировать ее позиционные преимущества, уникальность (УТП плюс дополнительная ценность), ознакомить покупателя / потребителя с проблемой, которую решает марка, и сформировать позитивное отношение к ней, стимулируемое ключевым сообщением (в плане как запоминания, так и вспоминания).

4. Такая составляющая, как продавцы, крайне важна, т.к. для торговой марки N необходимо построение новой для компании розничной сети дистрибуции.

5. Рынок как маркетинговая составляющая также важен для определения реальных границ бизнеса (возможность влиять на рынок на данном этапе функционирования компании относительно мала, ей приходится регулярно корректировать деятельность в зависимости от рыночных изменений).

Если рассматривать планирование и внедрение стратегии маркетинга с позиции дальнейшего продвижения марки, то последовательность действий данного плана базируется на следующей логической схеме:

1) определение емкости каждого локального рынка;

2) построение сети розничной дистрибуции на каждом локальном рынке, что обеспечит широкое распределение продукта;

3) доработка и детализация образа марки с определением преимуществ и лучших свойств (доработка УТП, разработка ключевого сообщения и дополнительной ценности марки);

4) создание хорошей осведомленности потребителей и легкости распознавания не только упаковки, но и товарного знака (разработка ассоциативного образа марки, POSM, мерчандайзинг);

5) создание доверия к компании и к марке (PR-акция в потребительской и специализированной прессе, промоушн);

6) коммуникационная поддержка создания потребительского спроса, который поможет укрепить позицию компании в дистрибуционном канале, т.е. маркетинговая коммуникационная поддержка развития системы дистрибуции.

На основе доработанной маркетинговой и бренд-стратегии была сформирована коммуникационная стратегия продвижения: продукты компании рассчитаны на массового российского потребителя, поэтому целью на ближайшие годы было определено то, что компания должна совершить прорыв и укрепиться в сознании потенциальных покупателей и потребителей продукции. Исходя из этого в соответствии со стратегией необходимо было провести широкомасштабную рекламную кампанию, обеспечив максимальный охват целевой аудитории. Для этого было решено использовать различные СМИ, прежде всего BTL, а также поддерживающую печатную и наружную рекламу, при достижении целевого уровня представленности — локальное, а затем и национальное телевидение. Также была запланирована активная работа по «проталкиванию» продуктов в каналы сбыта: участие в выставках, различные акции по стимулированию продаж как оптового, так и розничного звеньев.

Основой для разработки позиционирования и создания имиджа стало реальное УТП продукции компании, в основу которого были положены:

■ технология отбора сырья: продукция изготавливается из натурального отборного сырья, поступающего с земель с уникальными природно-климатическими характеристиками;

■ уникальная технология производства, заключающаяся в особо бережном приготовлении продукции и ее упаковке для последующего хранения.

На основе этих реальных преимуществ оказалось возможным построение сильной коммуникативной стратегии, формирование приверженности марке со стороны потребителей, влияние на решение о покупке и, следовательно, обеспечение высоких объемов продаж.

Целью коммуникационной активности стало создание сильного, позитивного, запоминающегося имиджа марки путем постоянного воздействия на все точки контакта марки с потребителем экономически эффективными способами. Бренд позиционируется в ценовом сегменте выше среднего («средний плюс», или above mainstream) на рынке зерновых продуктов в продуктовых категориях: хлопья овсяные, хлопья из цельной крупы (пшеничные, ржаные, ячменные, пшенные, гречневые, рисовые), зерновые хлопья моментального приготовления (нежные каши): овсяная, ячменная, пшенная, гречневая, рисовая.

Была предложена следующая концепция.

Личность бренда: энергичная, самостоятельная, ответственная, молодая, ценящая время и деньги. Она живет в крупном индустриальном городе.

Платформа марки: сила земли, легкая забота, «живые» цельные злаки, современный подход к традиционным продуктам.

Потребительские преимущества марки:

■ рациональные: в продуктах ТМ N сохранены все вкусовые качества, витамины, микроэлементы и питательные вещества (благодаря сохранению алейронового слоя), необходимые организму для здоровья, красоты и энергии; это достигается за счет использования лучшего сырья, выращенного на юге России, и специальной технологии обработки зерен на самом современном в нашей стране оборудовании (продукты высокого качества по доступной цене);

■ эмоциональные: продукты ТМ N — «законодатели моды» в области здорового питания, они гарантируют пользу для здоровья, красоты, придают жизненную энергию, помогают потребителю легко заботиться о себе и своей семье, получать энергию самой земли, чувствовать себя защищенным; ТМ N бережно и в полной мере раскрывает природные свойства зерна; продукты под ТМ N олицетворяют представления потребителей о том, что необходимо для получения истинной пользы и поддержания настоящего здоровья; вкус продуктов ТМ N знаком многим поколениям людей, т.к. представляет собой вкус традиционных видов зерновых продуктов.

Атрибуты продукта:

■ зерновые хлопья быстрого приготовления: лепестки различной формы, размера и степени плющения, свойственного данному виду продукта цвета и запаха, традиционного вкуса, без посторонних примесей;

■ нежные каши «0 минут варки»: более тонкие (нарезанные с помощью специальной технологии), нежные, мелкие лепестки различной формы, размера и степени плющения, свойственного данному виду продукта цвета и запаха, традиционного вкуса, без посторонних примесей.

Концепция позиционирования: зерновые хлопья, предназначенные для применения в кулинарии (приготовления каш, выпечки и других блюд с применением злаков); продукт ориентирован на женщин 25–45 лет со средним уровнем дохода, ответственных за процесс закупки продуктов, заботящихся о здоровье семьи, т.к. особенности технологии позволяют сохранить полезный алейроновый слой зерна, бережно и в полной мере раскрыть природные свойства злаков.

Подобная стратегия позволяет позиционировать марку как здравый выбор хозяйки, заботящейся как о собственной красоте и здоровье, так и о здоровье всех членов семьи, предпочитающей гарантированно высокое качество натуральных продуктов отечественного и импортного производства по доступной цене.

Компания сделала следующий выбор коммуникационных инструментов в соответствии с жизненным циклом марки и частотой покупок:

■ на этапе выведения марки на рынок для обеспечения максимального охвата ЦА с целью побуждения к первичной покупке — медиамикс с преобладающей долей телерекламы (охват не менее 80%, частота показов не менее семи раз), печатная реклама, наружная реклама, реклама в местах продаж);

■ побуждение к повторным покупкам и завоевание доверия потребителя BTL-методами (промоакции, дегустации в местах продаж, конкурс «Клуб друзей» и т.п.);

■ поддержание постоянного интереса к марке путем непрямого рекламного воздействия (PR);

■ поддержание постоянной обратной связи с потребителем (сайт), горячая линия.

 

БЮДЖЕТИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Особенностью коммуникационных проектов, реализуемых в процессе маркетингового развития, является то, что они осуществляются силами нескольких подразделений, действующих согласованно и в рамках единого бюджета, поэтому бюджет составляется для всего направления и только после этого в рамках отдельных проектов детализируется по подразделениям. В связи с этим были внедрены следующие стратегические принципы бюджетной политики в области развития брендовой продукции:

1) четкое разделение коммуникационного бюджета поддержки и развития продаж; данное решение было обусловлено введением общей корпоративной системы финансового планирования в рамках системы управления холдингом;

2) внедрение системы cost killing — максимального сокращения издержек и прозрачности при расходовании бюджетных средств;

3) введение категорий ранжирования приоритетов для бюджета развития и поддержки продаж и для отдельных направлений.

Постатейно бюджет на коммуникационные кампании включает средства на:

■ выплату ретробонусов клиентам;

■ стимулирование продаж;

■ развитие региональной структуры продаж (подразумевается маркетинговая коммуникационная поддержка);

■ общий маркетинг (подразумевается маркетинговая коммуникационная поддержка).

Общий бюджет на маркетинг было решено установить в размере 2,5–3,5% от оборота. Выбор данных величин был обусловлен ограничениями бюджета и практикой минимального размера бюджетирования подобных проектов на аналогичных рынках.

Ретробонусы являются важной составной частью постоянного стимулирования партнеров. Размер ретробонуса зависит от типа клиента.

Стимулирование продаж включает:

■ акции по снижению цен;

■ промоакции;

■ локальные рекламные кампании, которые сообщают об акциях стимулирования сбыта;

■ продвижение отдельных SKU;

■ премирование сотрудников компаний-клиентов.

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж подбирается отдельно для каждого из клиентов — представителей розницы. Менеджеры оценивают потребности клиента в том или ином виде стимулирования, директор по продажам совместно с маркетологом разрабатывают планы по стимулированию продаж в отношении каждого клиента. Для ключевых клиентов минимальная сумма, которая будет потрачена на стимулирование продаж, составляет 3% от общей стоимости поставленного товара в течение прошедшего квартала. Для крупных и рядовых оптовых компаний выделение бюджета на стимулирование продаж не гарантировано, средний размер бонуса — 2% и 1,5% соответственно.

Размер затрат на развитие региональной структуры определяется как 50% оставшейся суммы бюджета на развитие после вычета премии, ретробонусов клиентам и затрат на стимулирование продаж. Оставшийся бюджет на развитие и маркетинг (после вычета премии, ретробонусов, мероприятий по стимулированию спроса и затрат на развитие региональной структуры) распределяется согласно маркетинговому плану между мероприятиями общего маркетинга, среди которых:

■ маркетинговые исследования;

■ рекламные кампании;

■ PR-мероприятия;

■ другие виды продвижения бренда;

■ поддержка работы сайта;

■ дизайнерские и полиграфические работы, не связанные с конкретными клиентами (изготовление печатных материалов и др.);

■ представительские расходы (выезды к клиентам, проведение дилерских конференций, подарки клиентам, конкурсы для дилеров);

■ экспериментальные мероприятия (выведение на рынок нового продукта и др.).

Важным (необходимым) условием реализации стратегии является наличие фиксированных и согласованных со всеми сторонами условий работы: утвержденного механизма формирования бюджета на маркетинг и продвижение, самого бюджета, условий мотивации менеджеров по продажам и пр. Эти условия не должны существенно меняться в течение длительного временного интервала (не менее года). Изменение условий возможно до начала работы в ситуации смены стратегических приоритетов.

Для эффективного функционирования системы были внедрены система планирования и отчетности, прозрачные механизмы расчета бюджета на развитие и KPI для менеджеров по продажам, а также сотрудников отдела маркетинга.

 

KPI ПРОЦЕССА «МАРКЕТИНГ»

Трудностью оценки процесса маркетинга является то, что он влияет на конечный результат в области продаж наряду с процессом продаж. На данном уровне рассмотрения можно только декларировать, что измерители эффективности процесса маркетинга должны отделить влияние каждого процесса на конечный результат, практически же такое вычисление должно базироваться на рассмотрении конкретных фактов, характеризующих деятельность подразделения за период. Вместе с тем некоторое соперничество подразделений, заложенное в бизнес-модель компании, в конечном итоге может сыграть позитивную роль с точки зрения высшего менеджмента. Цели, на которых должен базироваться процесс создания маркетинговой стратегии, представлены в табл. 2.

 

Таблица 2. Цели создания маркетинговой стратегии

 

Результатами внедрения системы управления коммуникационной поддержкой развития и обеспечения продаж брендов стали:

■ рост маржинальной прибыли компании более чем в 1,4 раза за два года;

■ диверсификация бизнеса за счет развития новых направлений и создания мультибрендового портфеля предложений, что способствовало увеличению доли рынка FMCG-направления на 7% при ценовом репозиционировании (повышение на 14 %) и снижении бюджета на продвижение;

■ рост показателя осведомленности по основному бренду 5 %.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приведенная в статье информация подтверждает, что при системной работе в области бренд-коммуникационных кампаний значительно возрастает их эффективность в части как маркетинговых, так и финансовых показателей. Однако подобная работа требует наличия в маркетинговом подразделении компании профильных квалифицированных специалистов либо подразумевает обращение к внешним маркетинговым и рекламным агентствам, и здесь компании важно соблюсти баланс между затратами и результатом, при котором инвестиции в брендинг не превратятся во вложения в теоретические материалы, а будут способны принести видимый финансовый эффект.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

2. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

3. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.