Место цены в коммуникационной политике бренда. Маркетинговые коммуникации №1 2004

МЕСТО ЦЕНЫ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ БРЕНДА

Журнал "Маркетинговые коммуникации" №1 2004

В данной статье вопрос коммуникационной функции цены рассма­тривается с точек зрения производителя, потребителя и сбытовых организаций, через которые проходит товар на пути от производи­теля к потребителю. Особое внимание уделяется значению цены для комплекса идентичности бренда. Автор определяет роль цено­вого фактора для построения и стимулирования звеньев сбыта. Предложена трехступенчатая последовательность действий при установлении цен.

 

Ключевые слова: цена, ценообразование, дистрибуционная цепоч­ка, каналы распределения, идентичность бренда.


Место цены в системе идентичности бренда

Как показывает практика, доволь­но часто в основе успехов и неудач многих брендов лежит цена товара.

Цена брендированной продукции прямо связана с выгодами, которые дает эта продукция. Если выгода от товара не будет соответствовать его стоимости, это будет снижать пред­ложение ценности бренда. 1/1 бренд оттолкнет от себя покупателей, даже если он предлагает им существенные выгоды. В то же время высокая цена способна символизировать высокое качество, идентифицируя бренд в конкурентном окружении.

Цена как инструмент коммуника­тивной политики бренда является одним из показателей лояльности к бренду. Ценовая премия бренда по­казывает, сколько потребитель готов переплатить за этот продукт по срав­нению с товаром, обладающим ана­логичными характеристиками. Брен­ды, в системе идентичности которых цена установлена правильно, имеют значительные преимущества перед конкурентами независимо от рын­ков, на которых они существуют.

Одним из основных инструмен­тов формирования и поддержания ценовой идентичности бренда, яв­ляется ценовое позиционирование.


Роль цены в построении и стимулировании каналов распределения

Успех любого бренда на рынке за­висит и от работы дистрибьюторской сети. Дистрибьюторов в первую оче­редь будет интересовать выгода, ко­торую им принесет продукт (они за­даются вопросом, какую макси­мальную наценку можно сделать на данный товар, чтобы он при этом хорошо продавался). Дистрибьютор (будь то оптовик, розничная сеть или компания, занимающаяся раз­возом продукции) не будет прода­вать продукцию, уровень наценок на которую будет ниже, чем в среднем по данной категории.

Таким образом, для успеха коммуникативной политики бренда производитель должен не только исследовать и контролировать уровень розничных цен, но и четко представлять себе систему дистрибуции (товародвижения) конкурентов, знать и уметь анализировать уровень наценок в них. Здесь на первый план выходит задача установить и поддерживать такие цены, которые и обеспечивают доход каналу дистрибуции, и правильно от­ражают идентичность бренда. Реше­ние этой задачи не всегда под силу производителям.

Ценообразование невозможно и без экономической калькуляции за­трат. Необходимо рассчитать себес­тоимость товара, учесть все из­держки и запланировать определен­ную норму прибыли.


Ценообразование на рынке FMCG

Одним из наиболее чувствитель­ных к цене рынков является рынок FMCG (товаров повседневного спро­са). Приход на рынок новых участни­ков с товарами по более низким це­нам влечет за собой перенасыщение рынка и возможное ослабление по­зиций предлагаемых на нем брендов.

Например, в секторе продуктов пи­тания некоторые национальные брен­ды имеют более слабые позиции в регионах по сравнению с крупными городами. Часто в регионах местные производители имеют значительное преимущество в цене. Даже такие ключевые для данного рынка факто­ры, как более высокое качество про­дукции и рекламная поддержка, не всегда в состоянии поддержать на­циональный бренд, проигрывающий в цене, на региональном рынке. Од­на из причин этого — особенность процесса покупки товаров повсед­невного спроса.

Покупки на рынке FMCG (в секторе продуктов питания) характеризуются слабой вовлеченностью — потреби­тель не будет тратить много времени на поиск информации о марках и рассмотрение всего ассортимента брендов. Выбор зависит от привычки (потребитель покупает уже знако­мый ему бренд или новый бренд зна­комого производителя). Или же кли­ент рассматривает ограниченное количество марок (это, как правило, заранее определенный им для себя «набор» — обычно 4-6 марок). Формирование такого «набора» зависит от опыта использования товаров данной категории, которым обладает потребитель, а также от степени его информированности о них.

Определить место цены в коммуникационной политике бренда на рынке FMCG поможет схема принятия решения о приобретении продукции потребителем (рис. 1).


 

Решения о покупке можно условно разделить на два вида — решение  о покупке сколько-нибудь известной марки и решение о покупке совер­шенно неизвестного бренда.

При покупке с условием «извест­ный производитель / торговая мар­ка» потребитель осведомлен о про­изводителе данного продукта или знаком с данной торговой маркой по другим товарным категориям (в слу­чае «зонтичного» бренда). Здесь на принятие решения о покупке влияют дрок годности товара и, если цена вызывает у клиента сомнение, по­требительские свойства, присущие данному продукту.

При покупке товаров с условием «новый бренд/неизвестный произво­дитель» потребитель сначала обраща­ет внимание на цену продукта (она должна быть не выше или не ниже средних цен на подобные товары) и на его визуальный образ. Затем потреби­тель проверяет свойства продукта по своим собственным «стандартам», а затем и срок годности. Только после этого следует окончательное решение о покупке или отказ от нее.

Таким образом, цена, как в первом, так и во втором случае, является од­ним из ключевых факторов, влияю­щих на принятие решения о покупке. Если потребитель не удовлетворен ценой (слишком низкой или, наобо­рот, слишком высокой), то он отка­жется от совершения покупки.


Методы установления цен

«Традиционный метод». В боль­шинстве случаев при установлении цен компании руководствуются так называемым традиционным (или классическим) методом ценообра­зования, при котором цена рассчи­тывается исходя из затрат на вы­пуск единицы продукции или услу­ги. Основной недостаток метода: цена не отражает ценового позици­онирования и поэтому не может .быть ключевым способом иденти­фикации бренда.

Маркетинговый метод. Значитель­но более эффективной альтернати­вой традиционному подходу к цено­образованию является маркетинго­вый метод, при котором цена рас­сматривается не с позиции фирмы (как компенсация затрат и обеспече­ние предполагаемой прибыли), а с позиции потребителя. В этом случае она должна соответствовать отно­шению клиента к получаемой им выгоде. Некоторые специалисты, исходя из собственного понимания маркетингового подхода к ценооб­разованию, используют лишь такти­ку следования за ценами конкурен­тов. Собственные цены они устанав­ливают, ориентируясь на предпола­гаемое ценовое позиционирование брендов на рынке, и изменяют их, реагируя лишь на изменения поли­тики других участников рынка. Не­достатком здесь является то, что компания не имеет информации о ресурсах других игроков рынка (на­пример, при следовании за лидером рынка компания может не учесть его способности к снижению цены и возможности использования име­ющихся у него коммуникативных инструментов). Основой же марке­тингового метода ценообразования должна быть ориентация на потре­бителя, то есть ключевым фактором здесь является восприятие потреби­телем ценности продукта.

Существует несколько маркетин­говых методов установления цен, которые различаются как по слож­ности, так и по достоверности полу­чаемых в результате данных. Основ­ные маркетинговые методы: Price Ladder, Price Sensitivity Method и Brand Price Trade Off.

Price Ladder. Данный метод осно­ван на вероятностном определении способности респондента к покупке того или иного товара при пошаго­вом изменении цены.

Price Sensitivity Method. Основан на опросе потребителей. Им задают че­тыре вопроса, которые позволяют оп­ределить их чувствительность к цене.

    Какую цену вы считаете высо­кой, но приемлемой?

    Какую цену вы считаете чрез­мерно низкой, заставляющей усомниться в качестве продукта?

    Какую цену вы считаете чрез­мерно высокой — такой, кото­рая заставила бы вас отказать­ся от покупки?

    Какую цену вы считаете вы­годной?

По результатам исследования со­ставляется шкала распределений, соответствующая определенным ре­акциям потребителей на тестируе­мые продукты.

Brand Price Trade Off. Данная ме­тодика изучает ценовую чувстви­тельность продукта в конкурентной среде. Она более близка к реальной ситуации покупки (при использова­нии данного метода для тестирова­ния цены на продукты питания рес­понденту показывали магазинную полку с расставленными на ней об­разцами товаров). Методика доста­точно сложна, но она позволяет по­лучить более точные и достоверные результаты.


Необходимость рассмотрения новых подходов к ценообразованию

Однако ни маркетинговый, ни традиционный методы ценообра­зования не могут преодолеть до­полнительную сложность при при­менении ценовой политики. Про­изводитель, не имеющий собст­венной розничной сети, не всегда может контролировать уровень розничных цен на свою продук­цию. Поэтому все усилия произво­дителей и проведенные ими иссле­дования оказываются напрасными, если розничный продавец устанав­ливает цену, исходя из собствен­ных соображений.

Как показывает практика, произ­водителям очень сложно влиять на розничные цены: административный механизм работает лишь в ситуации, когда товар или является дефицит­ным на рынке, или имеет повышен­ный покупательский спрос. В дан­ном случае производитель может определять как минимальные цены в рознице, так и максимальный уро­вень торговых наценок.

Ситуация обстоит иначе, когда вы­вод продукта на рынок только начина­ется или когда марка не имеет значи­тельного спроса. Здесь эффективен экономический механизм, когда в за­висимости от средних наценок в ка­налах дистрибуции (через которые проходит товар) компания может варьировать цены, исходя из их уров­ня. Так, на рынке продуктов питания некоторые крупные производители, имеющие национальную систему дистрибуции*, устанавливают единые отпускные цены на всей территории РФ. В то же время в каналах дистри­буции уровень цен в разных регионах неодинаков.

Итак, при установлении цены ком­пания должна руководствоваться как позиционированием товаров и выра­жением идентичности бренда, так и обеспечением соответствующих до­ходов товаропроводящим путям.

Подчас это становится сложной за­дачей. И если с установлением цены при соблюдении одного из условий (например, расчета издержек, пози­ционирования, формирования иден­тичности бренда или обеспечения до­ходов каналам дистрибуции) многие специалисты справляются успешно, то установление цены, которая соот­ветствовала бы всем данным крите­риям, нередко трудновыполнимо.

Решением проблемы может стать последовательность действий, по­казанная на рис. 2.


1.         Установить минимальный уро­вень цены (если цены будут ниже это­го уровня, компания понесет убытки). Для этого следует рассчитать затраты компании (себестоимость товара, рас­ходы на его продвижение, сбыт и т. п.). Установить уровень цены, при котором компания будет получать определен­ную норму прибыли (если стратегия вывода товара на рынок не предпола­гает на начальном этапе работу не на прибыль, а на узнаваемость и пред­ставленность продукции).

2.         На основе данных о системе идентичности бренда установить це­ну, которая будет отражать индиви­дуальность бренда. Например, если имя бренда продукта уже позицио­нировано на рынке в качестве брен­да ценового сегмента «премиум», то новые продукты, которые планиру­ется вывести на рынок под данной торговой маркой, также должны быть позиционированы по цене не­сколько выше среднерыночной, чтобы не подорвать сложившуюся систему идентичности. Необходимо отметить, что здесь речь идет о це­не в конечном розничном канале, которая, как уже отмечалось выше, не всегда поддается контролю со стороны производителя

3.    После установления цены, вы­ражающей идентичность бренда, не­обходимо скорректировать ее так, чтобы бы она была привлекательной для каналов дистрибуции (прибыль­ной для них).

Здесь для принятия решений спе­циалистам необходима информация о структуре товаропроводящих пу­тей других участников рынка. Кроме того, нужно знать уровень цен в каждом из этих каналов. Безуслов­но, подобного рода информацию, особенно касающуюся цен и наце­нок в каналах дистрибуции, полу­чить в большинстве случаев сложно (получить информацию о самой структуре подчас бывает легче). Здесь на помощь исследователю может прийти его собственное зна­ние и аналитическая оценка рынка на основе накопленного опыта.

Данную методику ценообразова­ния весной 2003 г. использовала компания-производитель соков и сокосодержащих напитков при вы­воде на рынок нового продукта в ас­сортиментной линейке существую­щего национального бренда.

На первом этапе была проведена калькуляция себестоимости продук­ции и определен минимальный уро­вень отпускной цены. Реализация про­дукции по цене ниже этого уровня представлялась бы убыточной (ниже 14 руб./уп.). Был определен также оп­тимальный уровень отпускной цены с учетом нормы прибыли (18 руб./уп.).

Следующим этапом ценообразо­вания было установление такой це­ны, которая отражала бы марочную идентичность существующего брен­да. Поскольку существующая ассор­тиментная линейка бренда была спозиционирована в сегменте «пре­миум», было решено установить от­пускную цену таким образом, чтобы конечная розничная цена на прилав­ке с учетом средней наценки в роз­нице (30-35%) была выше цен на продукцию конкурентов на 5-7%.

Розничная цена, оптимально от­ражающая марочную идентичность бренда, была определена на уровне 27-30 руб./уп.

  

В рамках третьего этапа ценообра­зования компанией был проведен ана­лиз структуры и доходности товаро­проводящих путей, на основании ко­торого определилась средняя наценка на продукт данной категории: 30-35% в обычных магазинах и 35^10% в се­тевых магазинах и супермаркетах.

В результате отпускную цену бы­ло решено установить на уровне 18,2 руб./уп. Компания оставила для себя возможность корректи­ровки отпускной цены в диапазоне 16-18,5 руб./уп. — в зависимости от спроса на продукт.

Выбор методологии проведения исследования зависит от множества факторов, среди которых ключевую роль играют сроки, бюджет и уровень квалификации исследователя. Пред­ложенная здесь последовательность действий по установлению цен не иде­альна для решения всех вопросов це­нообразования, однако она позволяет рассматривать цену с трех различных позиций — производителя, потреби­теля и дистрибьюторской сети.

Идеальной технологии ценовых, как и любых других исследований, не существует, поэтому исследова­телю приходится идти на компро­мисс и делать выбор между стоимо­стью и достоверностью данных и сложностью организации и прове­дения исследования.