Планирование стратегии мерчандайзинга. Основные элементы и направления работ по мерчандайзингу. Конференция "Маркетинговые коммуникации. Продвижение товаров без рекламы"
ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ ПО МЕРЧАНДАЙЗИНГУ
Уважаемые дамы и господа, как уже было сказано, я работаю маркетологом компании «Эфко». Кроме того, моя вторая должность — член комитета по реализации брендовой продукции. Мой доклад посвящен планированию стратегии мерчандайзинга на рынке товаров повседневного спроса. Основные вопросы, которые мне хотелось бы рассмотреть в докладе, — это цели мерчандайзинга как для розничных компаний, так и для компаний-производителей, место и роль мерчандайзинга в бренд-коммуникациях, этапы планирования стратегии мерчандайзинга и разработка двух таких основных моментов планирования, как стандарты мерчандайзинга и этапы работы по мерчандайзингу.
Сначала мне вкратце хотелось бы рассказать о нашей компании. Это структура холдинга «Эфко». Компания «Эфко» — это вертикально интегрированный холдинг, включающий в себя комплекс предприятий, начиная от заготовки и хранения сырья, заканчивая реализацией продукции, которой занимается комплекс маркетинга и сбыта, состоящий из десяти торговых домов на территории Российской Федерации. Нашими торговыми марками являются марки «Слобода» (наверное, известная вам марка среднеценового сегмента), марка «Альтеро» и марка «Снежко», под которыми выпускаются майонезы, растительные, мягкие и сливочные масла. Это то, что я хотел вам вкратце рассказать о компании. Теперь перехожу непосредственно к своему докладу.
Для производителя основной целью является постоянное присутствие его продукции в торговых каналах, а также получение конкурентных преимуществ с помощью средств мерчандайзинга (например, с помощью POS-материалов), увеличение скорости выбытия продукции и идентификация бренда компании в конкурентном окружении. Это значит, что основные цели производителя следующие: создание и поддержание осведомленности о товаре, создание ассоциаций и формирование лояльности у потребителей.
Для розничных торговых компаний цели мерчандайзинга несколько иные. Целью является повышение привлекательности магазина, т. е. формирование и поддержание имиджа, комфортных условий для покупки, информирование потребителей о продукции, а также управление ассортиментной политикой с помощью средств мерчандайзинга. Например, корректировка спроса на отдельные виды товаров с учетом его расположения. Также важно обеспечение постоянного присутствия в структуре ассортимента продукции с высокой скоростью выбытия.
Как видно, цели мерчандайзинга производителей и розничных компаний в некоторых случаях пересекаются, а в некоторых случаях различны.
Также мне хотелось бы рассказать о роли мерчандайзинга в системе брендинга. Мерчандайзинг в коммуникациях бренда призван решить следующие проблемы: формирование осведомленности, выражение индивидуальности бренда, формирование ассоциаций, побуждение потребителей к покупке и увеличение дистрибуции за счет мотивации торговых точек. Мне бы хотелось сказать, о нашей торговой марке, которая позиционируется в выше среднего ценовом сегменте, — это марка «Альтеро». Когда мы ее продвигали на рынок, то основой концепции мерчандайзинга в системе брендинга была именно идея создания для потребителей комфортных условий, чтобы они получили удовольствия от процесса покупки. Процесс планирования мерчандайзинга, в принципе, в предыдущем докладе был достаточно хорошо раскрыт, поэтому подробнее на нем останавливаться не буду.
Хотелось бы остановиться на двух следующих моментах, которые в нашей компании являются основными при планировании стратегии мерчандайзинга. Это разработка стандарта мерчандайзинга внутри компании и регламентация деятельности (рис. 1).
Рис. 1. Основы планирования стратегии мерчандайзинга
Стандарт мерчандайзинга включает в себя следующие основные моменты: правило выкладки, конкурентное окружение, правила размещения POS-мате-риалов, система обучения и мотивации персонала торговых точек, а также разработка системы контроля за соблюдением стандартов мерчандайзинга.
Конкурентное окружение очень важно. Поэтому в рамках данного этапа стандарта мерчандайзинга необходимо определить, рядом с какими товарами мы будем располагать собственную продукцию, какие бренды соответствуют данным условиям, какие марки следует отбирать и какие марки конкурентов «задвигать». Например, при выводе на рынок новой марки суббренда «Слобода» — когда мы маргарин выводили на рынок — мы его располагали для повышения осведомленности рядом с уже существующими марками маргарина — «Хозяюшка», «Пышка», чтобы он отвлекал покупателей от этих товаров, потому что бренд был как таковой неизвестен, какой-либо крупной рекламной кампании мы не проводили.
Следующим пунктом является правило выкладки, в рамках которого осуществляется необходимая разработка выкладки, в зависимости от типа торговой точки. Это значит, что в гипермаркетах, супермаркетах и сетевых магазинах виды выкладки будут различны. Также будут различаться и цветовые решения при выкладке и характер выкладки в зонах импульсной покупки. Прошу не путать с товарами импульсной покупки Именно зоны импульсной покупки, которые рассчитаны на спонтанное желание потребителя совершить покупку при посещении магазина. Также важно и расположение продуктов в ассортиментом ряду компании. При размещении товаров одного производителя необходимо более сильные или только продвигаемые бренды «прикрыть» по бокам товарами конкурентов, или же размещать продукцию с учетом цены, или продвижения (в каком порядке продвигаются бренды).
Следующим пунктом является правило размещения POS-материалов. Цель размещения POS-материалов — это информирование покупателя, облегчение поиска, привлечение внимания, использование POS-материалов в системе идентификации бренда. В идеале POS-материалы должны быть расположены таким образом, чтобы они как бы вели потребителя от входа в магазин и уже до выхода из него. Например, на дверях магазина может быть представлена какая-то наклейка или листовка, которая информирует посетителя, что данный торговый продукт присутствует в этой торговой точке. Далее в шелл-токе или воблере, например, они будут показывать покупателю направление движения по магазину до прилавка с этим товаром. На самом прилавке необходимо разместить рекламные материалы, чтобы они формировали принятие потребителем решения о покупке. И когда человек покупает определенный товар, следует придать ему уверенности в правильности сделанного выбора. Для этого у кассы или у выхода из магазина также необходимо разместить рекламный материал. Когда коммуникация так работает, это действительно очень хорошо. Это проверялось на эффективность.
Далее следует сказать о системе контроля за товарным запасом в рамках стандарта мерчандайзинга. Необходимо определить систему контроля за наличием товарного запаса как в магазине, так и на складе компании. Также необходим контроль внешнего вида продукции, целостности покупки и проверка продукции по срокам годности ( очень важно, например, для продуктов питания).
Следующий пункт — это система обучения и мотивации персонала торговых точек. В предыдущем докладе подробно было рассказано об этом. Я же расскажу о системе мотивации персонала торговых точек, когда привлекается не собственно персонал, а сотрудники, которые работают в рознице. Здесь необходимо представить четкую, подробную иллюстрированную инструкцию по выкладке продукции и мотивации персонала, которая определяется в соответствии с условиями, в которых работает компания. Следует отметить вопросы, касающиеся денег, подарков, бонусов, сувениров от компании и т. п.
И заключительным этапом в рамках стандарта мерчандайзинга является контроль за его соблюдением, т. е. определяется количество аудируемых торговых точек и периодичность проведения этого аудита. Но у нас, как правило, торговые точки проверяются раз в месяц. Проверка может производиться как супер-вайзером — руководителем группы мерчандайзинга, так и силами торговых представителей, которые посещают эти магазины, заключают договора и следят за товарным запасом. Также осуществляется проверка ассортиментного ряда в соответствии со стандартом мерчандайзинга, в котором определено, какие позиции обязательно должны присутствовать на прилавке, оценивается размещение продукциии и наличие необходимых материалов.
Следующим этапом при планировании мерчандайзинга — это регламентация деятельности в рамках бизнес-процессов мерчандайзинга. В принципе, стандарт мерчендайзинга есть во многих компаниях, а вот регламентация деятельности это мо сказать, это, можно сказать, ноу-хау «Эфко». В рамках этого бизнес-процесса описывается технология привлечения ресурсов (сколько человек), составляется детальный график работ, осуществляется документооборот. В рамках регламента составляется итог бюджетирования этого бизнес-процесса и прописываются варианты действий в случае возможного выхода за рамки данной стратегии мерчандайзинга.
У меня все. Есть какие-либо вопросы у присутствующих?
Вопрос: Олег, у меня к вам вопрос по поводу мерчандайзинга. Торговая точка ни разу не обслуживалась вашими мерчандайзерами, и вот туда пришел мерчандайзер, сделал все согласно вашим стандартам, повесил POS-материалы. Скажите, пожалуйста, насколько увеличились продажи в этом магазине?
В принципе, когда мы готовим проект по выпуску новой торговой марки, увеличение объема продаж в первый месяц составляет 10-15%, потому что вывод торговой марки происходит у нас в течение трех месяцев, в первый месяц мы работаем именно с торговой точкой. Когда дистрибуция достигает 30%, мы проводим следующая акцию — выпускаем телевизионный ролик. А затем мы уже стимулируем товаропроводящие пути. Но на первом этапе работы с розницей продажи увеличиваются на 10-15%.
Вопрос: Ваши мерчандзайзеры не выполняют функцию заказа?
Нет. Функцию заказа выполняют торговые представители.
Как они мотивированы?
Мерчандайзеры мотивируются постоянным окладом. Они работают постоянно с компанией, т. е. Представляют штат, который подобран, обучен. Каждые три месяца проводится тестирование мерчандайзеров. Если сотрудник не соответствует какому-либо из требований, то мы с ним расстаемся.
Если мерчандайзер все делает хорошо и эффективно в сети своих магазинов, то для него предусмотрены какие-либо премии?
Система такая, что мерчандайзеру начисляются квартальные бонусы от того, что он получает. Контроль стандарта мерчандайзинга осуществляется супервайзером или торговым представителем. Если та точка, которую обслуживает мерчандайзер, соответствует требованиям стандарта, тогда это отмечается и раз в квартал мерчандайзер получает бонусы.
Вопрос: Олег, будьте добры, разъясните следующий вопрос - мотивация торгового персонала деньгами. Вы имели в виду, что деньги вручаются напрямую, в пакете?
Это у вас практикуется?
В принципе, у нас это не всегда практикуется, но мы на этот шаг идем в некоторых случаях.
Чтобы переломить ситуацию в свою сторону?
Очень-очень редко. В основном мы предлагаем подарки от компании (сувениры, рекламные материалы). К деньгам мы прибегаем очень редко. В моем докладе описано, как это может происходить, но это не означает, что мы так делаем постоянно.
Ворос: А сколько процентов торговых точек вы охватываете в процессе работы? Все 100%?
Т. е. вы не делите рынок ни с кем?
Нет. Естественно, когда мы выходим на новые рынки, там наш стандарт мерчандайзинга корректируется, определяется отдельная программа по выходу, и, естественно, стандарт претерпевает какие-то изменения.
Вопрос: Подскажите, пожалуйста, в тех магазинах, с которыми вы работаете, ведь работает кто-то еще кроме вас?
А как вы боретесь с ними, «задвигаете» продукцию конкурентов? А представители другой компании также поступают с вашей продукцией?
Мы продукцию не задвигаем, но, в принципе, расположение у нас всегда бывает нормальное и никаких конфликтных ситуаций не возникает. Иногда проблемы бывают в регионах. Я был недавно в Самаре, там магазин открыт «Патэрсон». Туда я пришел и просто удивился тому, как стояла наша продукция. Наша продукция была представлена на четырех полках: четыре полки с маслом, четыре — с майонезом. Я даже сам удивился, почему так стоит. Причем даже маркетолог торгового дома не знала, что там стоит наша продукция, т. е. силами торговых представителей — и без мерчандайзеров — она была так расставлена. Так что конфликтных ситуаций никогда не возникало.
Вопрос: Ирина Землякова, компания «Иберика». Мы тоже работаем в сегменте растительных масел и, естественно, наблюдаем за нашими партнерами, и конкурентами в том числе. Я хотела у вас уточнить, Олег. Наблюдала, как вы выводили марку «Альтеро» на рынок, и в тот момент эти пластиковые бутылки с маслом заполонили, по-моему, все полки магазинов. Неужели это не потребовало никаких вложений? Потому что, насколько я помню, у нас в тот момент проходили промо-акции и приходилось проводить проверки очень серьезные. Я ездила лично. Видела, что ваша продукция располагалась по десять бутылок в ряд и занимала несколько полок в магазине. И так все этикеточки были повернуты, на пробочке висели этикетки масла «Альтеро», и все они были развернуты строго по диагонали. Меня это шокировало и удивило. Хотелось бы узнать, каким образом вы охватываете своей продукцией такое объемное пространство на полках. Это первый вопрос. Второй. Какие сувениры вы используете для стимулирования непосредственно руководства магазина при мерчандайзинге? В наше время никого ничем удивить нельзя: ручкой, блокнотом или чем-то таким. Просто смешно. Конверт с деньгами – это другой вопрос. Но вы же в экстренных случаях это делаете.
Давайте по порядку. Что касается первого вопроса, то система дистрибуции компании «Эфко» такова, что, как я уже рассказывал, у нас есть сеть, десять собственных торговых домов. Не дилеры, не дистрибьюторы, а торговые дома, которые находятся в собственности компании, которые подчиняются управляющей компании, и продукция компании — это торговая марка «Слобода», высоколиквидный и оборачиваемый продукт. Когда мы продвигаем какие-то новые бренды, например, «Альтеро», «Снеж- ко», то можем диктовать свои условия по размещению продукции. Что касается конвертов, то это, как я уже говорил, в моей практике не использовалось никогда. Я просто привел это как пример способа стимулирования, который можно использовать. Но мы его не используем. Что касается сувениров, то это именно какие-то POS-материалы (в случае, если мы общаемся с тем, кто не является собственником магазина). Если же мы общаемся с собственником магазина, то возможно предоставление каких-либо скидок на продукцию. Но сумма очень маленькая, по Москве это примерно 0,4 тыс. руб. на одну торговую точку в месяц. Вы сами понимаете, что сумма это несерьезная.
Размещение одного воблера стоит порядка трех долларов. Вы хотите разместить их по всему магазину - от входа до выхода. Представляете, сколько денег надо на это?
А для этого у нас ничего не делается. Это мы делали, только когда вводили пробный проект, это был как бы пробный маркетинг. А во всех торговых точках мы таким образом не действуем. Иначе компания уже разорилась бы.
Вопрос: Какой уровень зарплаты у мерчандайзера?
Уровень зарплаты мерчандайзера порядка 8-10 тыс. рублей в Москве, но самые хорошие мерчандайзеры получают 12 тыс. с учетом квартальных бонусов. Обслуживаюn они порядка 30 магазинов.
А в день сколько у него получается с магазина?
В день где-то 4-5, но мерчандайзеры есть штатные и нештатные, у них относительно гибкий график. Такой мерчандайзер работает не с девяти утра до шести вечера, а составляет свой план, который представляет супервайзеру для утверждения в соответствии с общим планом мерчандайзинга. И только потом он уже планирует дальнейшие свои действия.
А супервайзеры у вас работают с каким количеством мерчандайзеров?
Приблизительно по три-четыре мерчандайзера на одного супервайзера.
Олег, скажите, пожалуйста, вы говорили про регламент. Ваши мерчандайзеры посещают строго определенное количество магазинов в день и тратят ровно то количество времени, которое вы обозначили для них или существует какая-то другая схема регламента?
Система регламента следующая: составляется общий план мерчандайзинга и далее уже супервайзеры решают кто из мерчандайзеров куда куда и когда поедет. Супервайзер как бы оперирует своими мерчандайзерами и расставляет их так, чтобы им было удобно и выполнялся этот план.
А не практиковали ли вы схему работы мерчандайзинга после получения заказов торговой точки, т. е. торговая точка получает заказ и на следующий день туда приезжает мерчандайзер. Не пробовали это?
Нет. Такая схема у нас еще не практиковалась.
Спасибо большое, Олег. Вопросов больше нет.